CMO访谈：应对变革
对话江森自控首席营销官Kim Metcalf-Kupres

　　目前对市场营销人员而言最大的挑战是什么?是碎片化的媒体、越来越拥有自主性的消费者、不断演进的技术还是其他什么?

　　定义市场营销从来都是一个很具挑战性的问题，至今，人们还在研究其定义。

　　那个将市场营销定义为广告和获取销售线索的时代已经过去。虽说这一定义已很久远，但是那些将市场营销等同于广告的人恐怕没有意识到这一专业性的改变。

　　成为一个更具战略性、更为整合的职能部门并在更大范围内专注于一个组织的发展进程，这种转型是目前市场营销的主要趋势。人们期望有首席营销官(CMO)的积极参与，也希望市场营销人员能够完善他们的能力，为其所在公司做出更大的贡献。

　　当然，新技术的引进，带来了机遇，形成了挑战，也提出了对技能的要求;同时，生成的数据以及如何使用这些数据，则是现在市场营销从业者需要挖掘的挑战与机遇共生的丰富宝藏。

　　作为江森自控的第一任首席营销官，能介绍一下您所经历的变化么?

　　我们正在经历公司所在的行业最大的转型。我们的公司由恒温器的发明者Warren Johnson在1885年创立。我们一直以来都投身于建筑行业。在过去50年里我们也成为了汽车内饰和座椅以及储能领域的领导者，还是全球最大的电池制造商。

　　目前我们的转型战略始于2013年Alex Molinaroli出任江森自控的首席执行官(CEO)之后。当时的目标是希望公司持续发展另一个100年，因此我们的战略必须更加目标明确，更聚焦并以能力驱动。而且作为一家全球性跨行业的工业集团，我们的投资和策略必须要与这一定位对应。公司在过去采取的方法和策略是非常成功的，但是当下市场已经发生了变化，我们需要随之而变。

　　目前我们正在剥离我们的汽车业务，并真正转型成为一家专注于建筑和能源领域的工业公司。对于我们品牌来说，最大的挑战在于脱离汽车业务身份的过程中，我们作为一家全球企业的定位得到真正的认可。现在我们的营收大部分都来自于美国之外，而且我们的增长市场也是美国之外的地区。

　　我们在全球各地都曾被评为最佳雇主，最佳合作伙伴以及最佳供应商，这一点在我们的转型过程也发挥了重要的作用。

　　作为一名在企业工作多年的市场营销工作者，您是如何应对社交和内容营销等新渠道的?

　　实际上，数字渠道和社交化渠道对我们很有帮助，因为我们并非大量发布广告的传统广告主。我们遇到的最大挑战是在这些新事物层出不穷的时候，我们采用的还是非常分散的运营模式。公司里已经有很多富有创新精神的同事以各自的方式在尝试这些新的渠道。

　　后来我们意识到公司在各种媒体上存在着联系信息散乱的问题，于是我们在Facebook和LinkedIn等平台进行了几次大规模的清理，使我们的企业形象更加清晰一致。这对我们来说就是一次较大规模的变革管理练习。

　　建立并保持一致性是一项颇费功夫的工作，它涉及公司的身份与特性，我们如何谈论自己，如何在各种渠道中表现自己。这方面我们已经取得了显著的进展。

　　江森自控最近宣布了与泰科国际的合并。您将出任合并后公司的CMO。您是如何平衡合并的影响与日常营销工作的?

　　毫无疑问，在收购、分拆，或者我们现在所谈的合并等重大变化中，这是会遇到的重大挑战之一。必须要明确公司品牌未来的发展方向，确保通过变更管理流程让你的决策与公司未来的愿景保持一致。

　　你必须平衡现在的业务管理和将来的投资以及将要构建的品牌资产。一切都要从公司战略出发。我们已经为这次的合并发布了一份非常有说服力的战略分析报告。

　　在积极推进整合工作的过程中，我们成立了整合管理办公室，该组织在这方面有着丰富的经验，确保以正确的方式和流程进行变革项目的决策和管理。所以事情就会变得清晰，可以做出明确的选择，而且在这一过渡阶段可以做到平衡。

　　我们遵从着所有规则，遵守着各项法规，但是在做出选择时，我们始终将未来牢记于心。

　　您从1994年开始就一直在江森自控的多个不同岗位上工作。与那些一直都在市场营销领域工作的CMO相比，这是不是一种优势呢?

　　对我来说，这是一个巨大的优势。当公司决定设立CMO职位并请我出任这一职务时，他们就明确地表示，令我成为这个职位最佳人选的原因，就是我在公司内部多个部门和岗位就职的经历，以及我在几个不同职能运营岗位之间的平衡的经验。

　　我自己对CMO职能的定义有三点：保护、构建和提升江森自控的品牌形象;推动公司有益的、可持续的发展;以及寻找新的独特方式为我们的股东创造价值。基于这一定义，我们已经把大范围内的多个职能部门凝聚在一起。从职能来讲，我领导着公司的销售、市场、战略、创新和企业传播部门。我在公司多年积累的经验让我能够形成一种概览全局，协调一致的管理方式。

　　下一步是什么?合并后会开展一些品牌推广工作么?

　　你会看到我们在目前参与的业务领域中积极增长，而这可能会涉及一些营销方面的投入。

　　我们知道必须在中国树立自己的品牌形象。我们在这里表现得不错，但是中国市场的发展成熟得很快，我们需要做得更多。我们现在做得比以前要多，但是我想你会看到随着我们的发展，我们会做得更多。

　　因此，在这些领域的有机和非有机的持续投资中，将包含营销方面的投入。

　　(特别申明：文章来自经济学人集团旗下Marketing Unbound的CMO访谈，全文转载需注明该文章出处，改写或摘选需进行文字确认并注明信息来源)

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