工业企业的品牌五重奏

　　工业企业的五类品牌，也可以形象地理解为工业企业品牌金字塔。塔基是产品品牌，它是一切品牌价值的载体。往上一层是企业家品牌，它是企业精神的代言人，有时比明星还要出光彩。再往上一层就是企业品牌，它一方面是所有产品线的背后推手，另一方面又是企业核心资产和核心经营活动对利益关联着的整体影响力。行业品牌在企业品牌之上，它把企业影响力带到了一个全产业链的高度，也是客户在做品牌选择决策时最重要的参考依据之一。塔尖是社会品牌，涵盖的范围可以从一个区域、省份、国家，甚至到全球范围。工业企业品牌能够达到社会品牌相对较少，不过以微软、英特尔、卡特皮勒、GE、ABB、华为、三一重工、徐工、联盛中科为代表的工业企业，也开始迈出行业圈子走向社会大舞台，一系列的公益和公关活动，让很多行外人士对这些品牌也开始关注和了解。

　　1、产品品牌

　　很多企业开始对产品不感兴趣了，想当然地认为同质化产品年代，唯有通过高明的品牌营销才能实现既定的营销目标，一股轻视产品的强势营销观念在企业界弥漫。的确，很多产品大同小异，但这正是有作为企业的天赐良机，只要在工艺上、技术上加以改进或创新，就可以拿出比竞争对手鲜亮很多的“热产品”。优势产品能够提供给客户卓越的使用价值、愉快的体验感受、放心的售后服务，它本身就是一个极好的营销传播载体。除了技术之外，工业设计等手段也开始在国内兴起，精致的工业设计带来不仅仅能是外形的优美，更是技术、设计、新材料和制造工艺的完美结合。试想一下，拥有了像卡特皮勒一样伟岸的挖掘机，就可以在感官上赢得不少客户的青睐，而其他产品跟它站在一起就会相形见绌、立分高下。

　　一切营销手段和战略管理，都必须扎根于优质的产品上。只有便宜的价格，没有差劲的质量，不管什么样的性价比，都必须以可靠质量为前提。好产品会说话，这个以产品为本的理念，并没有过时。不少策划人员对产品性能和技术特点，只是略加研究就认为自己全盘掌握了，进而把绝大部分精力都放在产品之外的营销和传播上。这种漠视产品技术的纯策划，正在逐步传染给一些工业企业管理者，技术好不如营销好，开始成为企业疏于技术革新、质量改进的借口了。

　　2、企业家品牌

　　企业家是企业的精神领袖，他的举止言谈代表着一个企业的气质和追求，在一定程度上讲，企业家是企业的画龙点睛之笔，充当着企业的品牌代言人角色。对于工业企业来说，了解一个企业家要比了解一个产品来的更为直观、生动和富有情趣，如果对一个当家人产生兴趣，那进一步对产品和企业的了解就会带上一定的偏爱色彩。可以说，企业家品牌是一个工业企业的最佳形象代言人，专业而且还是免费的。

　　像万科的王石、远大中央空调的张跃、联想的柳传志、三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培、华为的任正非等企业家品牌，对客户、行业和政府机构来说，拿都是一面金子招牌，他们自身出色的经营业绩、管理智慧、人格魅力，都是企业不可多得的精神财富和品牌价值。要提醒的是，不是企业家都可以成为企业形象代言人的，哪怕这个企业是你自己的。企业家品牌固然具有强烈的个人色彩，但必须服从于企业经营使命，脱掉自我的外衣，穿上企业为他量身定制的行头，才是上选。，企业家品牌也是有成本的，如果企业家自己出了问题，对企业的伤害也会不轻，像三木培训总裁宋三木在出事之前，他一身白西装、大胡子的形象连续几年出现在央视春晚镜头中，为三木培训赚足了人气。成败皆由人，也是这个宋山木，一手把三木培训推到了危险的境地。

　　3、企业品牌

　　与产品品牌的物化相对比，企业品牌则是经营理念、价值观、企业文化等抽象概念组成的，因此也就具备了更大的覆盖力和穿透力。企业品牌可以建立在强势产品品牌基础上，也可以是撇开产品品牌另行构建，关键变数在于产品线的宽与窄。产品线宽的企业，更适用企业品牌，反之则更适用于产品品牌。当然也有例外，那些善于兼并、长于经营的资本型运营公司，则更倾向于产品品牌、企业品牌的混合运营方式，保持市场竞争的灵活性、企业经营的稳定性。

　　对于工业企业来讲，叶敦明认为有四种企业品牌更具有代表性，分别是：管理模式输出品牌、公益品牌、民族情感品牌、国家品牌等。最出名的管理模式算是六个西格玛，造就了当时不可一世的摩托罗拉，并带动了电子以及其他行业的质量改进，而后继者通用电气则更是将之发挥到极致。像“邵逸夫XX馆”，则是公益品牌的象征。九年前，笔者在北大读书的时候，无处不见他的身影，这种占据名校师生心智的植入式企业品牌，有时会影响一个人一生的时间。民族情感品牌，先是长虹“扛起民族品牌的大旗”，而今又有徐工机械声称“挺起中国制造业的脊梁”，国货当自强的国人自信心是底牌。而国家品牌，一般都是由跨国公司担当，国内目前的世界500强企业绝大多数难以服众，因为它们是靠垄断起家、体积大于质量。

　　4、行业品牌

　　很多工业企业的梦想，都是能够在自己所处的行业里，谋得一席重要的位置。如此，才能吸引上下游合作者、行业专业人才、行业权威专家和政策扶持的向心力，一个工业企业的经营资源就可以放大很多倍。作为行业标杆品牌，既是行业企业学习的对象，也是假想敌乃至赶超的对手。自己的一举一动都是在明处，所以战略制定必须严谨、周密且带有相当的隐蔽性。

　　一个优秀的工业企业，在成就行业地位引领者的同时，还要做行业标准的开创者，应该成为技术创新、品类创新、经营创新的带头人，这对行业整体的社会影响力起到了巨大的推动作用。取之于行业，奉献于行业，行业品牌的好归宿。

　　5、社会品牌

　　社会品牌可以从两个维度看，一个维度是区域范围，从一个市、省、国家到全球；另一个维度是人群范畴，从直接关联着、合作机构到社会公众。工业企业，尽管产品并不为社会大众所熟知，但它的经营影响力也会触及到社会各个角落。技术研发实力强的创新型工业企业，是上市的主力军，他们的技术概念早已被众多金融机构、股民等大群体了解或接受。

　　以新材料、新能源为代表的工业企业，更是当前经济发展的重要产业基础，理应获得社会更多的关注，社会品牌的塑造，也就不再是大型工业企业的专利了。而且，像正泰电器、LG、飞利浦、西门子等横跨B2B和B2C的工业企业，社会品牌对于他们的B2C营销，就会起到巨大的品牌传播力，远胜于一般意义上的商业性广告。