面对金融危机，安防企业需加强产品和渠道创新

　　通常企业参与竞争可以选择成本领先战略或者差异化战略，成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、 生产销售、服务广告等领域把成本降到最低限度。差异化战略是一种通过提供与众不同的产品和服务来满足顾客需求的战略，企业可以在产品设计、功能、形状和个性化的服务等方面的创新来吸引顾客，获得竞争优势。在安防行业，产品销售量相对于消费品规模小很多，并且由于各个项目的安防系统都具有一些个性化需求，根据这些因素，安防企业可以采用差异化战略。采取差异化战略注重产品和服务的创新，通过满足客户特别需求来提高产品价值。在市场营销理论中，产品是一个整体概念，包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。根据安防行业的特点，安防设备作为功能性产品，用户对核心产品性能和附加服务关注程度很高，所以安防企业要在竞争中取得优势，一方面需要积累技术研发，提升产品质量和性能，另一方面需要重视客户需求，为用户提供优秀的服务来创造顾客价值，提升用户满意度。

　　竞争战略选择以及实行条件：

　　外销安防企业由于之前忽视国内市场，现转而开拓国内市场面临竞争压力很大。作为新加入的中小型竞争者，由于实力资源有限，技术水平相对较低，所以应该通过市场细分，选择大企业还没有建立优势的细分市场，集中企业资源优势，增强竞争力。市场细分是实行差异化战略的依据，在这里企业可以对不同行业或者同一行业不同的集团客户区分，根据顾客需求差异性，区分不同需求的顾客群体。为此，安防企业需要完善新产品开发流程，产品在研发之前做详细市场、用户需求调研，力求产品满足用户的新需求。另一方面，安防企业可以根据不同行业的集团客户（例如：金融、电信）的采购和财务管理流程制定不同的价格体系和促销方式。

　　提升品牌形象，加强渠道建设

　　品牌是对客户的承诺，是传达质量的保证。目前，安防行业产品功能往同质化发展，企业除了通过技术创新来实行产品差异化外，还可以通过建立品牌形象和品牌定位来实行差异化战略。国内安防企业发展较晚，技术和品牌相对于国际企业处于劣势。根据麦肯锡调查报告显示，中国消费者对跨行业的大品牌现象认可比欧美市场高出很多，这导致国际消费类电子品牌进入安防行业较容易得到国内消费者的认可，所以自创品牌企业的竞争压力更大。但是，品牌作为市场竞争的利器，建立优良的品牌可以突破渠道制约，提高与销售商的议价筹码。一些外销为主的企业正是由于忽视品牌建设，销售受制于海外合作伙伴，抗风险能力很低。

　　渠道主要作用在于把产品以最有效方式传递给客户，目前安防行业一般采用直销或者代理方式销售，根据渠道的级数可分为长渠道和短渠道。在国内安防市场，如果产品是整套系统的，一次采购量较大，顾客决策周期长，而且在使用过程中所需技术服务多，技术要求高，适合厂家直销方式，渠道越短越好。而一些标准程度高的产品，例如摄像机、小型报警器等，技术服务要求不高，售后维护简单，而且客户群体分散，可以采用代理方式，尽量覆盖市场。采用代理方式，厂家需要有较高的品牌价值，否则就会受到销售商的严重制约。中小企业如果采用代理方式开拓市场，则需要跟渠道伙伴建立一个共同发展的合作模式，尽量降低渠道密度，提高代理商做市场推广的积极性。

　　此外，加强外销渠道建设也很重要，目前国内企业开拓海外市场主要是贴牌生产或者出口代理商，一些有实力的国内企业也会直接在海外建立分公司或者办事机构发展自己的渠道。贴牌生产或者由出口代理商销售的方式，生产企业可以省略品牌和渠道建设，可以快速、低风险、低成本的开拓海外市场，所以被绝大部分国内安防企业采用。但是，这样导致市场严重依赖需方，在价格话语权低，大部分利润都被对方掌握。加上对渠道和销售不了解，企业抗风险能力较低。去年开始的金融危机，很多这样的外贸型生产企业受到严重影响，甚至倒闭。有实力的企业可以在海外设分公司或者办事处，由分公司发展当地的渠道，根据当地国情况制定合适的产品、定价、渠道和促销的策略。

　　结语

　　企业不能改变和控制宏观经济环境，但是企业可以控制自身内部管理，主动去发现和预测环境变化的趋势。面对危机，企业营销管理的首要目标是发现和抓住有利于企业的发展机会，通过内因优势化解外部环境威胁，化危机为契机。（作者单位：深圳英飞拓科技股份有限公司 黎志洪）