价格战成“伤痛”？ 安防市场是否需要整顿

 　　由于区域、行业、客户的不同，对产品的需求也不一样，一个产品“吃遍天下”的日子已经不太可能存在。作为市场营销的关键要素之一，价格是市场竞争中一项很有力的武器。价格的下降是经济发展过程中的一个必然现象，也是市场营销的一种手段。当价格战引起市场强烈反响时，我们更多考虑的是市场环境是否需要整顿。

　　LED显示屏市场持续增长，价格战“打薄”利润

　　据介绍，近两年，LED显示屏的市场销量每年增长有10%~20%。随着人们对LED大屏宣传效果的认同度提升，这一数值还有可能得到提高。有资料显示，2012年，中国商用显示市场(包括单屏显示器及平板拼接产品，简称MNT)总体保持较快发展速度。2012年中国商用显示市场销售量18.2万台，同比增长20%左右，销售额达33.2亿元。教育、医疗、智能交通、城市安防、视频会议等，都成为商用显示最为重要的市场。

　　但在LED显示屏快速占领市场的同时，一个不容忽视的“伤痛”却已浮出水面。“如今LED显示屏的利润有10%左右就不错了。有时候为了竞争一个项目，5%左右的毛利润厂家都愿意去做。”一家显示屏企业的代表叹着气透露。

　　据了解，近两年，中端显示屏工程的利润最高保持在10%~15%。渠道商能够保持8%~10%，有些5%的利润都没有。曾有市场研究机构做过统计：显示屏做到1亿元以上的企业全国有40多家，而纯利润能达到10%的企业并不多。

　　前期盲目投入给行业带来很大影响，由于不注重品质和质量，一味降低成本，导致整个行业市场十分混乱。据介绍，2006~2008年这3年，是LED显示屏利润的最高峰，当时利润最高能达到30%~50%。也正是在这个时期，众多厂商纷纷加入了LED显示屏生产大军的行列。目前我国的LED显示屏产能基本处于过剩状态，价格战不可避免。

　　“由于竞争十分激烈，客户压价也十分厉害，有些甚至要求先免费给他做显示屏，等有了广告收入再分成抵货款。”有业者抱怨，现在市场越来越难做，看着大街上LED广告大屏不少，但其实很多都是以“广告换屏”的形式建立起来的。也就是说，LED屏幕厂商与广告传媒公司合作，由LED厂商先投资建屏，再以广告收益抵货款或是进行广告分成。这种建屏方式看似有利可图，实则绝大部分的成本风险都落到了LED屏幕厂商头上。

　　“目前这种‘广告换屏’的经营模式真正能赚钱的并不多。如果LED电子屏没能给广告传媒公司带来利润，或者LED显示屏出现质量问题，LED显示屏企业难保不会亏损。”业者坦言。

　　让人爱恨纠结的“价格战”

　　作为市场营销的关键要素之一，价格是市场竞争中一项很有力的武器。价格的下降是经济发展过程中的一个必然现象，也是市场营销的一种手段。首先，厂家在市场竞争中，通过合理的降价策略，可以快速增加销售额，并有效巩固和抢占市场，推动企业的生产规模不断扩大。其次，厂家在充裕的资金支持下，必定会加大力度去提高其生产技术水平，使得企业的资源配置和利用更趋于合理，进而促进生产成本的持续降低，让更多的高性价比产品得到普及，最终受益就是广大用户和整个中国安防行业、市场。另外，价格竞争还有利于行业洗牌，促进市场份额的重新分配和资源整合，推动行业出现数家具有市场统治地位的企业，使得安防行业、市场更加规范而有序地发展。

　　然而，由于安防市场准入门槛较低、部分产品技术含量不高，使得众多并不具备技术和产品升级能力的企业充斥着整个市场，产品和技术的跟风、抄袭、仿冒现象极为普遍，产品无论是在外观、质量、性能等方面都差别不大，从而造成了严重的产品同质化现象。而某些厂家为了追求短期经济效益而发动价格战，通过迅速降价来获取营业额的短期增长。例如某些中小型安防企业，为了追求业绩的增长或加快资金回笼，采取主动降价，一些供需数量巨大的产品降到了“白菜价”，甚至部分新功能产品在刚面市即跌入低价怪圈。

　　产品价格下降了，生产成本却没有降低，这样就会不断地压缩产品的利润空间，一些厂家甚至会以牺牲产品的质量和性能来保证一定的利润，最终损害的就是厂家自己的信誉和发展前途。厂家的恶意价格竞争，将会拉低产品的平均利润水平，企业也就没有更多的资金去投入针对新技术、新产品的开发，只能降低服务质量，只能继续销售同质化的产品，随着市场竞争环境持续恶劣，利润空间愈加压缩，最终就会使得整个行业市场陷入低迷状态。而产品价格的恶意下降，也必然会造成下游客户(代理经销商、工程商、使用者)对市场的“思维混乱”，他们甚至怀疑正常的产品报价都存在较大的水分，从而每一次都认为自己大大吃亏了，每一次都希望价格还可以再降，导致用户降低对品牌的忠诚度。

　　从我国安防行业超过30年的发展历程来看，价格竞争无时、无处不在，作为其中的一员，不管你是否愿意都无法回避，哪怕诸如Honeywell、Panasonic、海康威视、大华等这样的国内外大型企业都难逃其中，更何况众多还在为发展和生存深深忧虑的中小型企业。从理论上来讲，价格的形成由商品的价值和该商品在市场中的供求状况而决定，它反映了市场对产品的接受程度，即价格的下降或上升应是有规律可循的。那么，在我们这个还处于“三十而立”阶段的年轻行业之中，应当建立起一个规范而有序的市场，由市场来决定价格，由价值和供求关系来决定价格，而不是以厂家自己的意志来制定价格，从而有效避免恶意价格竞争的出现。