在价格战中，以价值取胜

　　记得2008年全球金融风暴来临之时，众多业内人士仍然认为，尽管欧美安防市场将会受到一定的冲击，但国内安防市场形势一片大好，其推动力能够让中国安防产业持续快速发展。大家在当时的信心满满，也不是没有道理。因为自2009年起，中央政府的“4万亿”经济刺激政策得到有效实施，高速铁路、高速公路、轨道交通、城市智能交通、机场等交通项目如火如荼的推进，平安城市、智慧城市建设持续升温，世博会、亚运会、大运会等大型活动场馆建设相继开展，各种以政府为主导的行业应用领域爆发出巨大的市场需求，特别是物联网应用的提出，更为中国安防行业的发展注入了强劲能量。

 然而，在市场需求极度膨胀、安防产业快速发展的同时，有一个现象却不得不引起大家的关注，或者说这一现象已经被大家所严重关注了：几年以来，整个安防市场深深陷入价格战之中，各类安防产品的价格纷纷下降，甚至一些中小企业都只能需要依靠恶意低价竞争而求得苟延残喘了。价格的大幅度下跌，必然造成销售利润的一再拉低，以光端机产品为例，其平均毛利率从2008年前的接近于50%，一降再降，到2012年甚至远低于30%这一被行业普遍认为可以保证企业稳步发展的水平线。
 

深圳市诺龙实业有限公司副总经理稂洪水

　　让人爱恨纠结的价格战

　　 作为市场营销的关键要素之一，价格是市场竞争中一项很有力的武器。价格的下降是经济发展过程中的一个必然现象，也是市场营销的一种手段。首先，厂家在市场竞争中，通过合理的降价策略，可以快速增加销售额，并有效巩固和抢占市场，推动企业的生产规模不断扩大。其次，厂家在充裕的资金支持下，必定会加大力度去提高其生产技术水平，使得企业的资源配置和利用更趋于合理，进而促进生产成本的持续降低，让更多的高性价比产品得到普及，最终受益就是广大用户和整个中国安防行业、市场。另外，价格竞争还有利于行业洗牌，促进市场份额的重新分配和资源整合，推动行业出现数家具有市场统治地位的企业，使得安防行业、市场更加规范而有序地发展。

　　 然而，由于安防市场准入门槛较低、部分产品技术含量不高，使得众多并不具备技术和产品升级能力的企业充斥着整个市场，产品和技术的跟风、抄袭、仿冒现象极为普遍，产品无论是在外观、质量、性能等方面都差别不大，从而造成了严重的产品同质化现象。而某些厂家为了追求短期经济效益而发动价格战，通过迅速降价来获取营业额的短期增长。例如某些中小型安防企业，为了追求业绩的增长或加快资金回笼，采取主动降价，一些供需数量巨大的产品降到了“白菜价”，甚至部分新功能产品在刚面市即跌入低价怪圈。

　　 产品价格下降了，生产成本却没有降低，这样就会不断地压缩产品的利润空间，一些厂家甚至会以牺牲产品的质量和性能来保证一定的利润，最终损害的就是厂家自己的信誉和发展前途。厂家的恶意价格竞争，将会拉低产品的平均利润水平，企业也就没有更多的资金去投入针对新技术、新产品的开发，只能降低服务质量，只能继续销售同质化的产品，随着市场竞争环境持续恶劣，利润空间愈加压缩，最终就会使得整个行业市场陷入低迷状态。而产品价格的恶意下降，也必然会造成下游客户（代理经销商、工程商、使用者）对市场的“思维混乱”，他们甚至怀疑正常的产品报价都存在较大的水分，从而每一次都认为自己大大吃亏了，每一次都希望价格还可以再降，导致用户降低对品牌的忠诚度。

　　 从我国安防行业超过30年的发展历程来看，价格竞争无时、无处不在，作为其中的一员，不管你是否愿意都无法回避，哪怕诸如Honeywell、Panasonic、海康威视、大华等这样的国内外大型企业都难逃其中，更何况众多还在为发展和生存深深忧虑的中小型企业。从理论上来讲，价格的形成由商品的价值和该商品在市场中的供求状况而决定，它反映了市场对产品的接受程度，即价格的下降或上升应是有规律可循的。那么，在我们这个还处于“三十而立”阶段的年轻行业之中，应当建立起一个规范而有序的市场，由市场来决定价格，由价值和供求关系来决定价格，而不是以厂家自己的意志来制定价格，从而有效避免恶意价格竞争的出现。
 
 　　提升企业综合竞争力，让价值说话

　　企业要避免陷入价格竞争的恶性循环怪圈，以求在激烈的市场竞争中胜出，需要提升自身的综合竞争力，把价格竞争转化为价值竞争。如何提升企业和产品的价值？我们需要做到：提高企业的管理水平和营销艺术，坚持走品牌营销路线；以客户需求为中心，合理规划和丰富产品线，采取产品差异化发展，同时保证产品的质量和稳定性；进行行业市场精细化划分，扩大并加深销售渠道布局；注重服务体系建设，为客户提供更高品质的服务，等等。

　　 在产品销售过程当中，无论客户是否把价格作为选择的第一要素，都会关注产品价值。即使客户需要的是“白菜价”的产品，一旦出现两个以上的选择对象时，他们依然会将品牌和口碑纳入选择范围。对于客户而言，选择一个好的品牌，就是得到好的产品和服务，而对于厂家而言，通过品牌建设，可以以更好的产品和服务收获客户的忠诚。因此，在瞬息万变的市场竞争当中，企业要坚持品牌的建设和维护，始终做到“以不变应万变”--在管理上制定严格、有效的机制，保证企业稳定发展，为品牌营销保驾护航；在技术上不断追求创新，提高产品品质；在服务上“想客户之所想，急客户之所急”，提供完善的服务，以合作争取共赢，为客户实现更高的价值。这样，企业就可通过不断扩大的品牌影响力，带动产品的销售和企业的发展，从而让企业赢得竞争，为企业带来巨大的经济效益和社会效益。
 

　　 企业的竞争，从根本上来说就是围绕如何满足客户需求而展开的，而所谓的满足客户需求，就是要为客户提供最具价值优势的解决方案和产品。这就要求我们要具备强大的技术研发实力，不断推陈出新，开发出更多的自主知识产权专利产品，为客户量身定制最优的产品解决方案。同时，还要保证产品的品质，通过引入国际通用的质量管理体系，从研发到生产的每一个环节都严格按照标准的流程作业，并对产品进行高标准的质量检验检测，以保证交到客户手中的产品是具有完善的功能、稳定安全的性能，可以满足客户需求的。

　　 由于区域、行业、客户的不同，对产品的需求也不一样，一个产品“吃遍天下”的日子已经不太可能存在。这就要求安防企业要深度耕耘自己的优势行业，尽可能做透做精每一个行业，同时针对不同行业的不同需求制定有特色、有价值的解决方案。拥有了独具特色的解决方案，还需要加强销售渠道建设，因为只有拥有了四通八达的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权。因此，销售渠道的布局和代理经销商的选择至关重要：首先，要建立起从区域到行业、从发达地区到欠发达地区、从一线城市到二三线城市、从城市到农村等一条甚至多条完整的销售渠道；其次，要选择一批认可并自觉维护企业的品牌价值和形象、拥有大量的有价值客户资源、拥有高素质员工队伍的代理经销商。

　　 品牌、产品、价格、渠道的成熟或完善，都需要通过企业的服务质量来检验，而服务可以最大化提升产品赋予客户的价值。所谓服务，就是充分了解客户，研究客户的心理，注重服务的细节，改进工作缺点，提高服务质量，通过全程优质的服务，以换取顾客的品牌忠诚度。首先，要加大企业的网络推广力度，让客户通过网络即可了解公司完整的产品信息，通过行业报刊、网络等媒体向用户介绍公司产品的独特功能和优越性能，加深与用户的沟通与交流，直接向客户介绍公司产品，牢牢抓住客户的心，获取客户需求的第一手讯息。这样就可以让客户第一时间找到你，也让你可以第一时间做出反应，为客户提供服务；其次，需要生产和销售功能完善、性能优越的优质产品，并架构完善的服务体系结构，给予客户贴心的服务，以满足客户的需求，并排解他们的后顾之忧；最后，要以真诚去打动客户，以耐心去面对客户，以热情去对待客户，久而久之，我们自然会拥有一批忠诚的客户--他们也许会遇到别的厂家推销的更好更便宜的产品，但他们却因更加珍惜我们的服务而总是愿意与我们更深入地合作。

　　 结束语

　　 虽然市场竞争持续加剧，价格竞争难以避免，但“危”与“机”并存，只有根据市场的形势发展走向，不断调整和改进营销策略，扎实内功，向客户展示企业的良好品牌形象，向客户提供满足其需求的产品和服务，获得市场和客户的认可，才能摆脱产品同质化竞争的局面，这样不仅是要在价格战中以价值取胜，更是要将价格战转为价值战，从而实现企业的大发展，担当起引领中国安防产业发展的重任。【本文作者为深圳市诺龙实业有限公司副总经理】

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