“后展会时代”的安防终端营销

　　截至5月11日，每年3-6月份的地方性安防展会高峰期，已经过去将近一半，其中包括济南、郑州和沈阳等被普遍认为规模最大的三家。由于工作的关系，笔者亲历了武汉、石家庄、济南、沈阳、西安等几站，并通过客户、媒体等渠道对南京、郑州、成都等地展有所了解。耳闻目睹行业同仁的心声，“效果越来越差”、“参展的比看展的人还多”是不少朋友的普遍观感。其中，不仅中小品牌抑郁于又“打酱油”，一些较知名品牌的情况也不乐观。可以说，问题已不在于企业实力强弱，而是展会的整体效果持续下降已成为不争的事实。

　　长期以来，展会与广告、人员推销一道，被视为安防终端营销的三大主流方式。其中，展会因其规模大、密集性的优点，被不少品牌寄以厚望，投入巨资、试图毕其功于一役者亦屡见不鲜。如今，展会的效果持续下降，成本却逐年上升，令一些品牌心生厌倦，但由于广告、人员推销的景况同样不佳，使展会成为名副其实的鸡肋。随着时间的推移，这种局面将愈发明显，使“后展会时代”的终端营销成为每个安防企业都必须深入思索的课题。

　　安防展会营销的三个特点

　　在形式上，安防企业在展会上集中展示其所推出的最新产品，其中不乏尚未正式上市的研发成果，向前来参观的新老客户讲解产品特点、显现企业实力，并发放宣传资料、收集客户信息，展会结束后再由业务人员一个个跟进。概括起来，传统的展会营销有三个特点：

　　其一，以产品展示为主线。不论单一品类制造企业还是系统集成商，亦无论展馆面积大小，各企业的展示内容无不以产品为主线。面积大就多展示几款，面积小则少展示；若面积太大而产品较少，也不排除多个位置展示的均为同一款产品。但在如今的安防行业，“洗牌”已成为行业共识，早已严重同质化的产品，不可能成为一个企业的核心竞争力，也没有哪个分销商、工程商可以靠产品而与对手实现差异化。一个分销商、工程商要想在未来市场占据一席之地，需要一个强势的主导品牌，以及该品牌所代表的一整套创新性、系统化的转型发展之道，即“终端营销解决方案”。而在展会上，除了产品，分销商、工程商对终端品牌建设、渠道开发与维护、项目运作、产品线规划等的需求根本无从表达。

　　其二，以收集客户信息为目的。如今，在展会3天当场成交的例子已十分罕见。哪怕意向再强烈，深入洽谈之后也只能留下联系方式以待后续跟进。因此，几乎每个参展商均备有名片箱，或用于登记联系方式的笔记本。问题在于，在连续多年看展之后，各地分销商、工程商对展会已经产生审美疲劳，可能不再观展；特别是企业对展会的投入逐年加大，却不可能连年新增大批分销商、工程商，这就造成了成本与收益的较大落差。长远来看，展会上收集到的有价值的客户信息将越来越少。

　　其三，毕其功于一役，后续乏力。展会费用主要是展位费、装修费和客户食宿费用，其中展位费和装修费是必不可少的。在不少企业，参展费用占了其全年营销推广费用的半壁江山。有的企业更将全部希望都寄托在展会上，如今一次展会花费十多万元已算不上新闻，尽管多数厂家都会给予代理商一定的补贴，但仍可能花光其全年预算。展会结束后，需要派业务人员出差跟进客户时，才发现年内的营销推广费用已所剩无几。

　　本质上说，展会营销，乃至传统的安防终端营销遇到瓶颈，表明这种简单地展示产品、收集客户信息、试图毕其功于一役的营销推广方式已不可持续。未来的安防营销，并不一定是不再参展，而是要对现有的营销推广方式进行变革和创新，为分销商、工程商提供创新性、系统化的“终端营销解决方案”。

　　品牌企业应为客户提供终端营销解决方案

　　市场营销的本质在于客户需求。发现并满足客户需求，是一个企业存在和发展的理由。那么，客户需求什么？

　　毫无疑问，产品仍然是客户非常关心的，毕竟其全部利润均须从产品中获得。但正如优秀销售人员所说，“顾客买的是产品带来的利益，而不是产品本身”。在产品品质、效果、性能等已无较大差异的当下，客户选择某个企业的产品，实质上选择的是该企业的品牌。这时，企业倘若再向客户推销无差异化的产品，纵然标榜所谓“全球首创”的领先技术、“全国最低”的白菜价，最终必将被客户所抛弃。

　　一个负责任的品牌，不应只图将产品推销给客户便完事，而应帮客户把产品卖出去，这便是安防终端营销的使命。而将产品在终端卖出去的策略或方法，笔者称之为终端营销解决方案。

　　笔者相信，有很多问题是一个负责任的品牌企业必须为客户解答的。比如，如何进行终端市场品牌定位？如何进行终端品牌推广？店面产品如何展示？如何搭配产品？如果开发并留住客户？如何运作大型、中高端项目？如何组建团队和培养人才？如何做好售前、售中和售后服务？具体到安防视频监控领域，还应包括，如何推广高清？

　　诚然，这是笔者所在公司携手慧聪安防网、《安防市场报》/天安网、CPS中安网等三大媒体推出的“迪威乐2013中国安防商道论坛”正在做的。但这绝非笔者心血来潮，而是所有安防同仁都理应努力推动的。盖因为，前述问题，归根结底便是如何做好终端营销，亦即如何帮助客户成长。只有切实帮助客户成长、依托客户的成长而成长，才能告别靠增加客户来增加销量的粗放增长方式，挣脱客户边开发边流失的窠臼。

迪威乐2013中国安防商道论坛 

　　再来看展会营销，必须承认，截至目前，展会仍是召集区域内广大分销商、工程商进行品牌和产品集中展示、推广的绝佳时机。这也是“迪威乐2013中国安防商道论坛”大多选择在各地安防展期间举行的主要原因。而通过邀请客户参加论坛或进行经验分享，也是深层次了解客户需求、并打造终端营销样板市场的必由之路。

　　终端品牌“三度”建设

　　在终端营销解决方案中，品牌建设无疑是一项至关重要的内容。只有迅速提升终端市场品牌影响力、将其打造成为终端强势领导品牌，销售业绩的增长才能长期、可持续。笔者认为，终端品牌建设解决方案可概括为“三度”：

　　广度，即知名度。客户选择某品牌的产品，前提是知道该品牌。因此，必须借助一切手段迅速地提高品牌在终端的知名度，让目标受众迅速了解自己。例如，笔者所在公司的驻马店代理商——河南惠视佳安防，将厂家印制的海报张贴在自身专卖店以及客户店面，每个项目安装后均张贴带有品牌LOGO、形象特色产品、和联系方式，内容为“您已进入高清监控区域，请注意言行举止”的“温馨提示”，后来在告知并征得对方同意的情况下，还把这类“温馨提示”带到了许多酒店、写字楼、小区，培养了一大批潜在客户。

　　高度，即美誉度。较高的价位必须有中高端的品牌定位作支撑，美誉度则是成就中高端品牌的前提条件。为此，河南惠视佳安防在当地影响力最大的电子市场开设了笔者所在公司的品牌旗舰店，并在该市场正门最醒目的位置发布大型户外广告，确立了该品牌的中高端形象。同时，该品牌应用于当地最大的第五大道商务酒店的项目竣工后，河南惠视佳安防特地拉起横幅，热烈祝贺该品牌摄像机进驻酒店，在当地安防界引起强烈反响，此后再参加项目竞标，只要提起第五大道商务酒店项目案例，在品牌上已可媲美国内外公认的中高端品牌。

　　热度，即关注度。为了维持目标客户对品牌的提及率，不少国际知名品牌长年累月地在各大媒体展开广告“轰炸”，但这对广大安防品牌来说并不现实。相对来说，事件营销是收效较高的做法。同样以河南惠视佳安防为例，其在专卖店门头上悬挂一条横幅，主题为品牌最近获得了何种荣誉、推出了哪些新品、正在举行什么促销活动等，每月更换一次。在不少同行仍沉迷于红色LED字滚动的当下，这个创意成为整个电子市场内的一大亮点。此外，其借助张书奶粉专卖机构13周年庆典之际举行现场推广活动，展示品牌荣誉和新品，成为数十位目标客户接触到的首个安防品牌，进而成为他们购买安防产品时的首选。