安防产品的顾问式销售法则

　　长春鑫视通从房地产到IT家电，从保险证券到媒介广告，顾问式销售法则备受推崇。诸如置业顾问、物业顾问、投资顾问、媒介顾问等说法盛行一时，但长期以来，安防产品销售主要面向分销商、工程商或政府、银行、房地产等甲方的采购部门而非终端用户，呈现出B2B而非B2C的特征，销售与购买行为均十分理性，旨在通过优化销售过程、提升客户满意度而打动后者的顾问式销售则并不受重视。面对分销客户（包括分销商、工程商和民用购买者），不少代理商还处于靠老板“单打独斗”的阶段，其销售技巧主要源于自身的长期摸索和积累，却缺乏系统的经验总结和分析。随着销售队伍日渐壮大，新员工培训则主要靠手把手地教，却受制于后者的悟性，受训面也比较狭窄。顾问式销售法则，通过将心比心，全方面为客户考虑的方法，既优化了销售过程，又提升了客户满意度，是每一个安防推销员都应掌握的技能。

安防产品的顾问式销售法则" />

　　顾问式销售之理念：三大改变

　　正如把销售人员的职位名称从“售楼员”改为“置业顾问”，并不能立马使他们具备“顾问”的权威性，以顾客为中心也不应是企业挂在网站或贴在墙上的宣传用语，而是销售理念的根本性转变，亦即如何对待销售工作的问题。

　　顾问式销售法则认为，顾客购买时基于自己的需求，而不是产品的优劣。同时，在产品严重同质化的当下，顾客满足其需求的来源更加广泛，单一的产品利益已无法成为卖方的核心竞争力。因此，销售人员的注意力应从与竞争对手PK产品转移到发掘顾客需求上来，并努力创造客户满意和感动，才能更好地抓住目标顾客。

　　提问题：从“您要买什么”到“您需要什么”

　　顾客进店后，销售人员应选择适当时机与其打招呼，并提出问题。但首次进店的顾客通常只是想先了解产品，而不打算当场购买，他只知道自己“需要”某个产品，如NVR或摄像机，而不明确要“买”你的产品。或者说，他并不相信你的产品能满足他的需求。这时，如果直白地问他“您要买什么”，无疑显得太唐突，还会使顾客觉得你的目的太功利而心生戒备。他们通常回以“随便看看”，然后很快就“随便”去其他店“看看”了。

　　但若问其“您需要什么”，他的回答就可能包含某个大致的方向，如“想看看采集卡”，甚至是更具体的“球机”。有了良好的开端，销售人员心里比较有底，和顾客沟通也将更具针对性。但切忌再逼问其具体的需求，如“几路的卡”，或“多少米的（机子）”，而应先请客户坐下来，再以迂回的方式“刺探”出来。在“聊天”时，切记“少说多听”，销售员在旁边静静地聆听，将使顾客觉得自己受到尊重，从而放开话匣子，在不经意间“泄露”自己的需求。这样，在你介绍产品时，就可以说：“根据您刚才提到的情况，我觉得这款产品比较符合您的要求……”

　　给答案：从“我们卖什么”到“我们推荐什么”

　　明确自己的需求后，应适时向其推荐产品，而从“我们卖什么”到“我们推荐什么”，不仅能避免因“强卖”造成客户的反感，更重要的是，为提出理由、解决顾客疑问作出铺垫。因为，面对销售人员时（与客户长期合作者除外），顾客不可避免地带有一定的疑虑，这种疑虑不仅包括对品牌和产品等，也包括对销售人员，并在推荐产品和报价时达到顶峰。因此，销售人员应用更具选择性的“推荐”手法，以为回应顾客的疑虑留下余地。

　　当顾客下意识地对推荐提出质疑时，销售人员可简明扼要地解释原因，“首先，……”其间，应将产品卖点与顾客的需求巧妙地结合起来，努力营造“这款产品最适合您”的氛围。若顾客仍然对该产品不满意，则应立即转换方向，先就误解了他的意思表示歉意，简单地聊几句之后，再向其推荐别的产品，并带其到新产品的展示区域现场讲解。值得一提的是，价格疑虑是顾客疑虑的一项重要因素，他们即便对销售人员推荐的产品非常满意，也希望了解在该价格区间内是否有更好的产品，或相似产品是否有更实惠的，因此在推荐产品时应“就高不就低”，当顾客对价格表示疑虑时，则可再向其推荐“性价比更高”的产品。
 

　　讲方法：从“谈生意”到“谈感情”

　　前文已述，安防产品的购买行为相对理性，更注重产品品质、价格和售后服务等“硬件”，但在产品同质化的大背景下，能满足顾客对产品利益需求的品牌、商家越来越多，单凭对产品卖点的渲染已很难使顾客下定决心。特别是大顾客、高端顾客往往更看重品牌，以及与卖家老板、销售人员的“交情”，这意味着销售人员已不能只以“谈生意”的生硬面孔示人，而应认真与顾客“谈感情”，在与对方建立起密切乃至亲密的关系后，成交将变得顺理成章。

　　在“谈感情”的过程中，诸如国家、社会局势，行业动态，乃至人生体悟、家庭感情等，均可以作为谈资，关键在于是否对得上顾客的“胃口”。作为销售人员，应尽量扩充自己的知识面，这样当顾客不喜欢某个话题时，可立即切入新的话题，以免造成冷场。当然，更重要的还是“少说多听”，毕竟任何人的认识能力都是有限的，我们不可能万事皆通，若不懂装懂，只会暴露出我们的无知与浅薄。而且，静静地聆听也是尊重对方的表现，特别是当对方是一个“大老板”时，懂得聆听将使对方不再认为你“只是”一个普通的业务员，而是一个值得交往的年轻人，从而忽视你在视野、阅历上的不足。

 

　　顾问式销售之技能：三大素养

　　俗话说，“买卖，先买后卖，有买才有卖。”顾问式销售理念的本质是如何对待顾客的问题。销售人员必须认识到，是顾客的需求带来了业绩，不能将“顾客至上”停在口头上，而应将其落到实处，有理有节、无差别地对待顾客，并从顾客的需求出发。

　　礼仪：微笑服务

　　一个自信、从容的微笑，将使顾客如沐春风，慢慢卸下戒备心理，愿意听销售人员介绍产品。在人们交往过程中，方言常常成为沟通的阻碍，微笑却堪称人类共同的语言。因此，各行各业都非常重视微笑服务，据说在2008年北京奥运会期间，所有礼仪人员都被要求咬着一根筷子练习微笑，直到完美地露出八颗牙齿为止。但这些做法显然太刻意，毕竟绝大多数销售人员都并非帅哥美女，笑容也不算“好看”，却并不妨碍他们成为销售冠军。

　　顾问式销售法则认为，微笑服务的本质在于内心的真诚。优秀的销售人员总是自信大方的，妆容自然淡雅，不仅显得精神饱满，却又不太过做作；动作麻利，显得非常精明干练；语气温和，对待顾客非常亲切却又不显得亲昵。这样，在与顾客拉近距离的同时，又不让其产生压迫感。

　　态度：无差别对待顾客

　　以前有句话说，“小店欺生，店大欺客”。笔者在对某涂料品牌的代理商进行调研时发现：有的商家只做一锤子买卖，图的是一次性赚个够，而不在乎顾客是否再来买。销售人员的态度十分恶劣，喜欢“看人报价”，遇到说普通话或外地口音的顾客就报高价，打折则视对方的砍价能力而定。但安防产品的目标顾客以分销商和工程商为主，他们的重复购买率和推荐购买率均很高，并非一锤子买卖，若对某个商家或销售人员的服务不满意，很可能不再进店购买，甚至告诉同行，导致负面信息不断扩散。还应看到，当今社会的资讯非常发达，某个商家或销售人员的报价很可能在QQ群里被很多顾客看到，即便该顾客并非本地人，也有多种途径了解到相关的底价。因此，笔者建议商家在店内明码标价，至少应做到明价明折，销售人员对待顾客也应一视同仁。

　　在福建泉州，长期通行闽南语，不少企业上班时都讲方言，商家接待顾客时也是如此，只有当对方讲普通话时才会“改口”。但日前，迪威乐福建分公司、泉州誉发电子颁布新规，全公司禁止讲闽南语，上班时间讲闽南语者将受到处罚。而在重庆安防产品最密集的高新区石桥铺泰兴、赛博和太平洋三大市场，迪威乐重庆分公司、重庆巨光电子旗下三个店面有一条不成文的规定：为每位进店者倒一杯水，无论对方是否购买，也无关其长相、仪表、步态像不像“老板”。该公司负责人程福琼表示，来者皆是客，要让客户“除非在我这里没有的产品，才去别的地方买。”

　　能力：从顾客需求出发

　　顾问式销售要求销售人员熟知品牌、产品知识，并能及时解除顾客的疑虑，而顾客的疑虑很大程度上由于需求尚未得到满足。因此，顾问式销售法则将销售人员的能力分为三个层次：顺从顾客需求，即卖顾客提出要买的产品，价格通常较低；引导顾客需求，即说服顾客购买更适合他的产品，价格往往更贵；发掘顾客需求，不仅说服顾客购买可能更贵但更适合他的产品，还能使其购买其他产品，其购买数量和金额均比前两者更大，最终形成一站式购买。

　　在美国销售界，有个很经典的故事叫“从鱼钩到汽车”：一个销售人员第一天上班只成交一单，金额却高达30万美元。路人进店来问天气，这位销售人员不仅告诉他“天气很好”，还建议他去钓鱼，便把鱼钩推荐给他。在接下来的聊天过程中，这位销售人员了解到顾客的妻子单独和朋友外出旅游去了，也就是说，他的时间很充裕，销售人员据此建议他购买钓竿、鱼饵等更多产品。但这次传奇的销售过程仍未停止，因为销售人员向顾客推荐了一处很美丽的湖畔，很适合钓鱼，看到顾客对那里心驰神往时又告诉他，那里离得很远，所以你需要一辆汽车，最终竟然把价值近30万美元的丰田陆地巡洋舰卖给了他。当然，这只是一个故事，现实中的销售过程很难那么顺利，商店也不可能拥有从鱼钩到汽车的产品线。但它告诉我们，只要善于与顾客沟通，使他信任我们，并准确把握顾客需求，我们完全可以让原本只想买摄像机的顾客，一并购买NVR、监视器、光端机、线缆等其他安防产品。

　　顾问式销售之方法：FABEDS销售法

　　美国奥克拉荷大学企业管理博士、曾任台湾中兴大学商学院院长的郭昆漠先生总结提出了FABE销售法，将销售过程分解为Features（特征）、Advantages（优势）、Benefits（利益）和Evidence（证据）四个环节。后来，大陆著名营销实战专家朱立功先生增加了Difference（区别）和Story（故事），成为FABEDS销售法。

　　Features（特征）

　　该产品与竞争对手同类产品最大的不同点，用于吸引顾客进店或听销售人员讲解。它必须是正面的、最具轰动性的，才能让顾客在看够同质化的产品之后眼前一亮。在内容上，它可以是产品的第一卖点（内在的，有形），也可以是它所获得的荣誉或好评（外在的，无形），如最新款、最旺销、获得国家专利或重要奖项、应用于大型项目，以及权威机构或人士的好评等。

　　Advantages（优势）

　　产品的核心卖点组合。销售人员可从产品的技术背景（如率先应用某项国际领先的芯片技术）、生产流程（如摄像机的私模专利外观）和功能效果（如NVR的同时支持32路百万像素高清音视频输入）等方面，简明扼要地介绍产品的优势或特色，应做到“前因后果”。但话术中不得罕有“与XX相比”等内容，以免顾客认为你在攻击竞争对手而心生反感。而且，与“特征”不同的是，“优势”可以不止一项，但一般也不能超过三项。

　　Benefits（利益）

　　产品购买该产品所能得到的好处。销售人员应该认识到，顾客购买产品是为了满足自己的需求，不能满足顾客需求的产品卖点是毫无意义的。礼品的好处是可以用于赠送给亲友拉近感情，艺术品的好处是可以摆放在家里增添美感，但安防产品通常不具备送礼和家居陈设的功能。同样购买安防产品，分销商是为了再卖给其他分销商、工程商或民用购买者，工程商是为了做项目，民用购买者是为了保护自己公司、店铺或家庭的安全，因此安防产品首先必须具备良好的监控效果，再根据不同顾客的需求归纳概括出诸如更好卖、更赚钱、更实惠等差异化的好处。

　　Evidence（证据）

　　证据是对产品特征、优势和利益的佐证。假设销售人员在“特征”环节曾经提及该产品获得了国家专利或某个重要奖项，就应该把专利证书或奖牌、奖杯（通常是复制品）拿给顾客看，或提供可证实的媒体新闻报道，可现场上网搜索者最佳。如果向顾客介绍过它应用于某个大型项目，则应提供项目应用的资料，如甲方的中标通知书、产品安装后的实拍图片等。在产品优势和利益方面，权威媒体的产品测评文章、有关部门颁发的生产许可证或检验报告等。

　　Difference（区别）

　　与本品牌或竞争对手同类产品的不同之处。顾客想要购买产品是基于自己的需求，购买某项产品则是因为它最能满足自己的需求，亦即它最适合，而适合与否必须在与其他产品进行比较后才能明确。在产品优势和利益相当时，价格更实惠的产品将更具吸引力；如果功能配置没有显著差别，则可比较谁的品质更稳定、返修更少。必须注意的是，只有当顾客主动提及竞争对手的产品时，才可以将它们进行比较，且不得提及对手的品牌名称等基本信息，而应以“它们”等代替。

　　Story（故事）

　　用大型项目的应用案例、老顾客的购买经历、未购买顾客的后悔说法等感性话语打动顾客。正如老师教导学生应努力学习时，总是拿班上成绩好的同学作为榜样；对多数职场中人而言，同事的薪水、奖金拿得更多，带来的压力远远超过盖茨、李嘉诚又赚了几十亿。顾问式销售法则认为，顾客通常更愿意相信身边可验证的事物。与其拿看似规模超大却虚无缥缈的入驻上海世博会（某不知名的小项目）、联合国注册供应商（入选某分支机构的供应商名录却无法证实被采用）等证据吓人，不如请顾客立即致电向他认识的同行求证，或去本地某政府部门、楼盘看看。

　　结束语

　　顾问式销售法则，有许多实用的技巧和方法，我们可以学习，但不要成为教条主义和本本主义的牺牲品。因为在实际的销售过程中，很有可能会出现很多突发情况，我们安防推销员只有随机应变，灵活处理，才能取得客户的信赖，并最终成功推销出产品。

　　作者单位：深圳市迪威乐科技有限公司

  【中安网原创稿件声明】转载中安网文章时应遵循以下三个规则：1、保持原创文章中图表、图片、音视频的完整性；2、完整标注文章作者［文章前后有说明］；3、转载中安网原创中部分内容也要完整标注来源"中安网"，违者本网将依法追究。